מיקרו-קופי: הדבר הקטן הבא

בואו נדבר על מיקרו-קופי. אותם צ'אנקים קצרים של טקסט שמשובצים באפליקציות, אתרים ומערכות דיגיטליות כדי להניע את המשתמש לשלב הבא, לספר לו מה יקרה בלחיצה על הכפתור הזה ולעדכן שהפעולה הושלמה והכל עבר חלק. כמו קרמל מלוח או וולטר ווייט בשובר שורות – מיקרו-קופי טוב טוב יודע ליצור אפקט בכמה צורות וצריך לקחת בחשבון פונקציונאליות, אופי ועניין. הוא צריך להיות פשוט וברור להבנה כדי לאפשר לתהליכים בממשק לזרום בצורה שקופה, ומצד שני הוא שם כדי להוסיף לשיחה אופי, חוויה וזכירות, וברור שגם לתמוך במטרות השיווקיות.

מיקרו-קופי קשור קודם כל לפעולות בממשק או מערכת דיגיטלית אבל הוא לא עוצר שם. גם מייל סיכום הזמנה, סמס עם תזכורת לחדש את המנוי ואפילו התראות שנשלחות דרך דואר ישראל קשורים כולם לאינטרקציה ולפעולות שביצע המשתמש במותג והם חלק מכתיבת מיקרו-קופי לאתר או מיקרו-קופי לאפליקציה.

מניחים את היסודות

לפני שתפיקו מהמקלדת שלכם את המילה הראשונה, מומלץ, שלא לומר חשוב על סף הקריטי, לעשות אפיון שפה למותג שלכם. אתם יכולים ללכת על כוכב הצפון, ספר החוקים או כל אלגוריה שעובדת לכם, העיקר שתדעו כמה אפיון שפה תורם לכתיבה, לדיוק ולניתוח של הטקסטים והמיקרוקופי שלכם – זה השלב בו מבינים איך סיפור המותג והתפקיד שלו בחיי הלקוח ישפיע על השיחה, איך תשמע ותראה הפרסונה של המותג ומכאן איך ישמעו הטקסטים שלכם (פאנקים, מגניבים-לייט, ציניים, מעונבים וכו') ואיך מטפלים בהודעות ומצבים בממשק ובחיי המותג.
למשל, תקלות, הודעות שגיאה, אישור ושמחה או איך נשמעים טקסטים שיווקיים ומכירתיים.

אפיון שפה מקיף יכלול גם מילון שמגדיר את אוצר המילים של המותג, עקרונות לכתיבה בסושיאל, קווים מנחים למענה של שירות הלקוחות ואת כל נקודות הממשק בין הלקוחות ובין השירות שלכם שתזהו.

רק אחרי שהמהות האמיתית של המותג, הטרמינולוגיה שלו, המסרים שלו והשינוי שהוא בא לעשות בחיים של קהל היעד ברורים ומגובשים, המיקרו-קופי שתכתבו יוכל לעשות אימפקט אמיתי ולבדל את המותג שלכם מהמתחרים.

איך מיקרו-קופי תומך ביעדים העסקיים שלכם

לפני שהוא בא להצחיק, להגניב או להיות ויראלי, מאחורי כל פיסת מיקרו-קופי יש יעד עסקי – להגביר מכירות, לעודד הצטרפות לשירות מסוים, לצמצם את מספר הפניות לשירות הלקוחות או להרבות אהבה. כן, גם לאהבה אפשר להצמיד KPI.

זה קורה פעם אחת דרך המסרים השיווקיים הנכונים ("3 חודשים מתנה למצטרפים חדשים"). אבל… לטקסטים השיווקים לבדם אין את היכולת לבנות מערכת יחסים לטווח ארוך בין המותג ללקוח. הם יכולים להניע לפעולה – כמובן, לייצר דיבור על המותג – זה הקטע שלהם, אבל הם לא יכולים לבסס אמון, לעורר אהדה או לגרום ללקוחות שלכם להמליץ לחברים שלהם על מה שאתם מציעים.

זאת כבר התוצאה של חווית משתמש טובה ומיקרו-קופי מוקפד ועקבי, שמבינים מה הלקוחות שואלים וממה הם חוששים והופכים את תהליך המכירה לחלק ונעים יותר.

ההיגיון ברור וגם מחקרים מהשנים האחרונות מוכיחים – למרות שברור לנו שאנחנו מתקשרים עם מערכת דיגיטלית חסרת רגשות, אנחנו מושפעים אם פונים אלינו בצורה אנושית. נעים לנו יותר כשמרימים לנו, מסבירים לנו בסבלנות ונוהגים איתנו בשקיפות.

אז למה משמש אותנו מיקרו-קופי ומתי החשיבות שלו באה לידי ביטוי? כמה מסקנות:

לחזק את האמון

נקודת ההתחלה של כל מערכת יחסים בין מוצר/שירות ללקוח משלם היא אמון, או בגרסת הבאז וורד – Trust. אם אתם מוכרים ביטוח לרכב, מנוי לחדר כושר, ייעוץ משכנתאות, הכל, אתם חייבים להבין את זה היטב. בשנת 2021, אמון הוא אחד המטבעות החזקים ביותר, אם לא החזק מכולם ומותגים שיתייחסו לכך במיקרו-קופי, יראו את המאמץ משתלם גם בשורת הרווח של העסק.

בלי רמה גבוהה של אמון מצד הלקוח, לא תצליחו להעביר אותו בין השלבים השונים של משפך המכירות (Sales Funnel) ומתישהו במהלך המסע תאבדו אותו לטובת המתחרים. זה נכון בכל אחד מהשלבים של מסע הלקוח, אבל חשוב במיוחד בשלב המכירה, או ההמרה.

כשאנחנו כותבים "המרה" אנחנו לא מתכוונים רק למכירות, אלא לכל פעם שבה גולש או משתמש נתן בכם אמון והשתכנע להשלים פעולה כלשהי שהצעתם לו. זה יכול להיות הרשמה לניוזלטר, מענה על סקר קצר או שיתוף תוכן שלכם.

מיקרו-קופי שהושקעה בו מחשבה יכול לעזור להרגיע חששות ("הם הולכים להציף אותי בספאם, לא תודה"), לגרום למשתמש להבין את הערך שיש להשלמת הפעולה מבחינתנו ואפילו להשפיע על הסנטימנט שלו.

קחו לדוגמה את ההזמנה להצטרף לניוזלטר של טמבור. ההזמנה מנוסחת בצורה יצירתית, בלי תחושת דחיפות שיכולה להעיק אבל כוללת גם הבטחה שיווקית עדינה והגולשים מקבלים תמונה ברורה על מה צפוי לנחות בתיבת המייל שלהם למה כדאי להם להירשם.

לבדל את המותג שלכם מהתחרות ולתת לו קול ייחודי

הניסיון לבדל את המותג שלכם מהמתחרים ולגרום לו לזרוח מעל כולם בתחום רווי תחרות הוא אחד האתגרים הגדולים בשיווק, באונליין כמו באופליין. מיקרו-קופי הוא כלי נוסף שיש לכם ביד ואפשר להשתמש בו כדי לתת ביטוי לקול הייחודי של המותג שלכם ולהציג צדדים אחרים שלו – קלילות, נגישות, אלגנטיות, מקצועיות או כל התשובות נכונות.

בנקודה הזאת חשוב לנו להציב תמרור אזהרה מהבהב ליד הבור שהרבה נופלים אליו – מיקרו-קופי שנכתב בלי התחשבות בערכי המותג יראה לא אותנטי, לא אמין ועלול גם לגרום למותג שלכם נזק כספי, השם ירחם. הרבה פעמים פונים אלינו לקוחות עם רפרנסים למותגים שהם אוהבים ומבקשים שנעשה להם "בול כזה". הבעיה היא שלא כולם צריכים להישמע ולהכתב מגניב/מצחיק/ציני/צעיר. כשזה לא מתאים רואים ישר, וזה מביך כמו אבא שהחליט לפתוח חשבון טיקטוק (ורק זה לבד צריך לשכנע אתכם כמה חשוב להשקיע באפיון שפה).

למנוע בעיות מראש

מיקרו-קופי מדויק הוא כמו נייר שיוף שמלטש את התהליכים והמסעות שהגולש עובר אצלנו באתר ועושה אותם חלקים ובהירים יותר. אמנם קשה לצפות מראש את כל נקודות החיכוך האפשרויות לפני שהמערכת עולה לאוויר ומתחילה לקבל פידבקים ממשתמשים, אבל הניסיון למפות אותן מראש יאפשר לכם לשבץ הסברים ופיסות טקסט קטנות במקומות מועדים לפורענות.

איך אתם יכולים לעזור ללקוחות שלכם דרך מיקרו-קופי? עם שאלות שהם ישאלו את עצמם כשהם מגיעים בפעם הראשונה לממשק: מה יכול להרתיע אותם מלבצע את הפעולה, ממה הם חוששים, האם ברור להם מה השלבים בתהליך והאם יש תיאום ציפיות מלא. דוגמה פנטסטית היא ההרשמה ל-Amazon Prime – החודש הראשון חינם אבל צריך להוסיף כרטיס אשראי. זו סיטואציה שצריך לתת לה רגע לשקוע – מצד אחד אין חשש שאמזון תתחיל לגבות מוקדם מדי או תחייב חיוב שגוי. זאת אמזון אחרי הכל. ומצד שני, אף אחד לא רוצה להיות מחויב רק כי הוא שכח לבטל את המינוי עד תום תקופת הניסיון. אז אמזון, כבר בשלב הזנת פרטי האשראי, מציינת שהיא תעדכן כמה ימים לפני תחילת המינוי בתשלום ובעצם מבטלת את החשש שלקוחות יעצרו בשלב הזה.

עוד דוגמה טובה היא הסמס הזה מכללית שנשלח אחרי כל קביעה של תור. הוא מנחה את המטופלים, מספק אינפורמציה חשובה ומספר לכם לאן צריך להיכנס במקרה שאתם רוצים לעדכן או לבטל את התור. המידע לגבי עדכון התור נמצא שם כדי לצמצם מקרים של "הברזות" מתורים, שגורמות לכל קופות החולים נזק כספי של עשרות מיליוני שקלים בשנה.

או הדוגמה הזאת, של חשבונית ירוקה. כן, מדובר כאן בטעות שלא באחריותו של המותג אבל התזכורת הזאת מעידה על הסתכלות רחבה על חווית המשתמש ורצון למנוע באסה גם במקרים שלא קשורים ישירות אל המותג.

לסיכום

כמו היום-יום שלנו שמורכב מאינטרקציות שונות – עם האחות בטיפת חלב, הפקיד בבנק, על הספה עם בן או בת הזוג או במסעדה עם חברות – ככה גם המשתמש נפגש עם המיקרוקופי שלנו בסיטואציות שונות ומגוונות בממשק. זה אומר שחייבים להיות רגישים, להתחבר להלך הרוח שלו ולהתאים את השיחה שלנו איתו לכל אחד מהמפגשים. מיקרו-קופי מוצלח מרגיש כמו שיחה בין שני בני אדם וככזה הוא דורש טאקט – לדעת מתי להשתמש בהומור, מתי להרצין את הטון ומתי פשוט ללוות את המשתמש ולאפשר לו לעשות את הדברים.