לעולם בעקבות המסר: המדריך המלא לכתיבת בריף

בריף הוא מסמך קצר, באורך עמוד פחות או יותר, המכיל בתוכו את כל המידע הנדרש להכנת הקמפיין הפרסומי ומעביר באופן ברור, קצר ומדויק: מה בדיוק רוצים להגיד.

הבריף מקצר תהליכי עבודה – הוא ממקד, מדייק ומשמש כ"בנק רעיונות" לצוות הקריאייטיב שבונה את הקמפיין.

תנו לו את הכבוד הראוי, ואל תוותרו על בריף כתוב – אמנם זה לוקח זמן, אבל מחזיר את ההשקעה, משווה ומעלה.

מוכנים? צוללים!

רקע, אז מה הבעיה?

כשאנחנו מתיישבים לכתוב את הבריף, נתחיל מהרקע – מה סביבת המוצר, מי המתחרים, איזה בעיה רוצים לפתור?

– מהי סביבת המוצר?

מה מצב השוק, מידת הבשלות שלו, אם המותג שלכם כבר פועל בו תקופה מסוימת – איפה הוא ממוקם ביחס למתחרים, איזה בעיה המוצר/שירות בא לפתור, למשל:
אבדן פלח שוק, נזק תדמיתי, אנשים לא זורקים בקבוקים לפח המיחזור, אנשים לא מכירים את המוצר בארץ.

– מי עוד איתנו בזירה?

הגדירו את התחרות שלכם – מי המתחרים הישירים שיציעו מוצר זהה או דומה לשלנו? לדוגמא: קולה ופפסי, טמבור ונירלט ומי מתחרים בכם בעקיפין עם אלטרנטיבה, לדוגמא: תמי 4 ושישית מים של נביעות.

– מהן מטרות הקמפיין? איזה תוצאה הניתנת למדידה תרצו לראות בסוף הקמפיין?

דוגמה למטרות קצרות טווח – לחשוף את קהל היעד למבצע, להגדיל מכירות, להרחיב נוכחות ומעורבות בדיגיטל, התנסות במוצר.
דוגמה למטרות ארוכות טווח – שינוי תדמית, בניית קהילה ומועדון לקוחות, ביסוס תפיסה לגבי המוצר.

למי מדברים?

למי אתם אומרים מה – מי קהל היעד, מה הצרכים שלו, מה השאיפות שלו, באיזה עולם הוא חי, באיזה סלנג הוא משתמש ומה המכנה המקשר. חשוב לזכור שאי אפשר למכור לכולם, צריך לדבר לבן אדם אחד, ולהגיד דבר אחד בכל פעם. אם יש מספר קהלים, הכינו בריף שונה לכל קהל יעד.

מה הקטע?

הגדירו במשפט: מה אתם יכולים לומר שאף אחד אחד אחר לא או במילים אחרות, מה הבידול שלכם מול המתחרים? לא תמיד יהיה כזה אבל כשיש, קהל היעד שלכם צריך לדעת. אם הבטריה של המוצר נטענת במלואה תוך שניות בודדות, ספרו על זה לעולם. אם הצורה של הבקבוק מאפשרת מזיגה נוחה, זה משהו להתגאות בו.
כשאין משהו מבדל או ייחודי שאפשר להגיד על המוצר, דברו על התדמית: סל הקניות הכי זול במדינה, חברה ירוקה, משלוחים מהירים.

מה המסר?

השפיץ – מה המסר העיקרי שצריך לעבור לקהל המטרה ואיזה סיבות יש לקהל היעד להאמין במוצר?
תוסיפו לבריף עובדות, תועלות ונתונים אמיתיים, שיצדיקו את התארים השיווקים שאתם קושרים למוצר, המסר המרכזי והסיבה להאמין במוצר.
בקיצור: מה יוצא ללקוח משימוש במוצר או בשירות שלכם, בצורה הכי פשוטה, ברורה וחדה.

מה להבטיח?

ההבטחה הפרסומית – מה ההצעה המכירתית שאתם מבטיחים ללקוח. לדוגמא: "משלוח ראשון חינם" להשקת שירות משלוחים חדש, או ביטוח נסיעות לחו"ל שמשלם על המקום. אין שקר בפרסום, ההבטחה צריכה להיות ריאלית וישימה קיום ההבטחה הוא הדבר הכי חשוב, ובלעדיו אין קמפיין.
גם הפרסומת הכי טובה בעולם לא תציל מוצר רע. לדוגמא, בשנות ה-70 השיקו בישראל משקה חדש בשם "קווינס". הופקה פרסומת מושקעת עם צעירים רוקדים בג'ינסים מתרחבים ושותים את המשקה בליווי ג'ינגל קליט שבקע מרמקולים על גבי משאיות ברחבי הארץ: "דור הג'ינס שותה קווינס". נשמע מבטיח! והמכירות היו בשמיים בהתאם. לאחר שנה ירד המשקה מהמדפים. מנחשים כבר למה? כן כן.. ההבטחה הפרסומית.
אנשי הקריאייטיב לא התנסו במוצר והמשקה בלשון המעטה… לא היה טעים. לא קוימה ההבטחה הפרסומית,
והקמפיין נכשל. דוגמא נוספת ועדכנית יותר: להבטיח "מבצעי בלאק פריידי של השמחות" ולהציע 10% אחוז הנחה על הפריט השלישי.

מה התובנה הצרכנית?

תובנה צרכנית מזהה את המניע העמוק והמדוייק ביותר להתנהגות או לתפיסה של הלקוחות לגבי המוצר שלכם או התועלות שבו. תובנה טובה היא תובנה רלוונטית, חדשה, לא צפויה, כזו שאפשר להזדהות איתה, נותנת יתרון תחרותי וממנה אנחנו יכולים לצאת לקריאייטיב חכם. והרי הדוגמאות:

• הצ'יפס של מקדונלד'ס הוא אותו צ'יפס בכל העולם.
• בכל פעם שנלבש חולצה לבנה היא תתלכלך.
• תלמידים נוטים לשרבט כשמשעמם בשיעור.

כל הקצוות סגורים?

חשוב לפרט את השלבים המדוייקים של הקמפיין: לוחות זמנים, פלטפורמות הפרסום ותקציב. תתכננו מה צריך ולעשות ומתי, האם הקמפיין מתמשך או פרסום חד פעמי, יש פעילויות קידום מכירה באתר של המותג או בחנויות?
תגדירו מה התקציב ובעזרתו תקבעו באיזה פלטפורמות תשתמשו ומה הסכום שיוקצב לכל מדיה, לדוגמא: קטלוג מוצרים, שלטי חוצות, מודעה בעיתון, ניוזלטר, סרט פרסומת, כתבת תוכן או פוסט בפייסבוק.

לסיום סיומת

אז זהו. עברנו באירוך על הבריף הקצר. אין ספק שכתיבת בריף יכולה לקחת זמן, לפחות בפעמים הראשונות, אבל זה מה שנקרא Time well spent. בריף מפורט וברור הוא קריטי להצלחת הקמפיין. אז! גם אם אתם עסוקים, ולמרות שזה מאוד מפתה לסגור את כל הפרטים במייל קצר, או כמה מילים בטלפון – אל תוותרו על בריף כתוב. סימן קריאה.
דרך השאלות שתשאלו תגלו המון תובנות על העסק, העובדים, הלקוחות ועל עצמכם.